Reputação ou lucro: o que guerra na Ucrânia ensina às grandes marcas?

Uma guerra sempre deixa suas marcas na história. Mas também serve como um ensinamento acerca das nossas ações. Os confrontos vividos na Ucrânia já começaram a refletir economicamente pelo mundo e, pela primeira vez, estamos vivenciando um posicionamento contrário à Rússia, partindo de grandes empresas – decisão que nos leva à reflexão sobre o peso da reputação e o lucro nas ações organizacionais.

Desde o início do conflito, a Rússia vem sofrendo sanções econômicas de diversos países, na tentativa de frear o confronto que já dura mais tempo que o esperado e, sem nenhuma resolução. O que, a princípio, se tratava de medidas geopolíticas, ganhou um novo destaque com o anúncio da saída de importantes grupos empresariais do país. A lista que cresce a cada dia já conta com, ao menos, 300 companhias que oficializaram o encerramento das suas atividades.

Diante dessa movimentação, somos colocados, simultaneamente, em um uma crise humanitária e em uma guerra econômica, onde vemos organizações concorrentes engajadas em um mesmo propósito como estratégia de perpetuação: os investimentos em ações ambientais, sociais e de governança, representados pela sigla ESG.

O termo vem sendo amplamente utilizado no mercado financeiro para designar o enquadramento e performance das empresas nestas três categorias. As organizações que implementam em sua gestão tais iniciativas assumem um verdadeiro compromisso com o meio ambiente, a responsabilidade social e a governança – e, ao mesmo tempo, são avaliadas e monitoradas pelos seus colaboradores, consumidores e parceiros por tais ações.

É praticamente impossível não fazer um questionamento de como empresas e países seguem fazendo negociações sem terem esse mesmo propósito como parâmetro. Esse protagonismo, que vem sendo liderado pelas grandes marcas, carrega a importância do que neste momento é o mais importante a ser priorizado: o bem-estar das pessoas.

Outro ponto a ser considerado é a influência geopolítica no mercado financeiro. É certo afirmar que, ao mesmo tempo em que as incertezas o cercam, é possível prever os impactos que serão enfrentados pelo setor logístico com o aumento do petróleo, que será refletido em todos os outros mercados, num efeito cascata. Essas perspectivas nos colocam em uma posição de buscarmos por novas soluções para contornar os desafios que virão.

Para isso, a tecnologia continua sendo a maior aliada. Contudo, a guerra nos dá um amplo exemplo de como essa pode ser uma ferramenta empregada tanto para o bem como para o mal, já que, ao mesmo tempo em que ela provoca velocidade, facilidade e acessibilidade aos negócios em prol da sociedade, permite ciberataques a fim de desestabilizar o inimigo.

Ainda assim, fazendo referência a um ditado popular que cabe ao atual momento, quando uma porta se fecha, abre-se uma janela. No cenário de guerra, é importante estarmos atentos também às oportunidades que são avistadas. Para o mercado, é uma excelente hora para ganhar protagonismo no agronegócio com a exportação de fertilizantes, desenvolver ferramentas para ajuda humanitária, além de dar um maior foco nas fontes alternativas de energia, traçando novas estratégias que visem a resiliência das empresas no longo prazo.

Os ensinamentos que essa crise irá nos deixar serão enormes. Promissoras janelas de oportunidade de reestruturação interna e redirecionamento de estratégias podem ser aplicadas – imensamente favorecidas graças à alta conectividade na qual estamos inseridos.

A movimentação das grandes marcas deixando a Rússia, mesmo significando uma perda significativa em seu faturamento, é um exemplo marcante das novas perspectivas de gerenciamento das organizações, levando à risca os seus valores e missão. O que, para muitos, é deixado de lado, se torna ainda mais uma ação para enfatizar e divulgar o propósito da empresa.

Está mais do que na hora de colocar o ESG como critério na hora de estabelecer relações. A partir dessa ação, se torna mais fácil garantir a segurança do seu negócio, compatibilidade com o esperado pelos consumidores e adequação aos trilhos que coloquem as empresas em um caminho de resiliência e prosperidade.

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